很多人可能都已经忘了，大概十多年前，满大街的广告牌都被一种奇葩的文案给霸占了。那时候我刚到北京闯荡，兜里没几个钱，最常买的就是那种二十九块钱一件的廉价T恤。我盯着那些印着韩寒、王珞丹的大海报看了大半天，心里直嘀咕：这玩意儿写得跟碎碎念似的，怎么就火成这样了？后边我为了搞明白这套路，干脆自己上手拆解，折腾了好几天，才算摸到了这所谓的“凡客体”的命门。
我当时是怎么琢磨这玩意的
我先把当时那些最火的广告词全给抄到笔记本上，一张张对，一行行数。我发现这东西根本不需要你多有文采，它是有固定模版的。说白了，就是一种“先把自己踩到土里，再从土里开出花来”的自嘲劲儿。我试着拿自己当时的北漂生活当素材，第一步就是疯狂贴标签。我写下：爱吃路边摊，爱穿大裤衩，不爱挤地铁，也不爱听老板画饼。
写完这一堆，我发现感觉不太对，太散了。于是我开始用那个经典的格式去套：先说自己是个什么样的人，再说自己爱什么、不爱什么，来一个神转折。我记得我写的第一版是：爱深夜撸串，爱蹭隔壁Wi-Fi，不爱加班，更不爱看你的脸色。我不是什么精英，我是月光族，我是小透明，我和你一样，我是北漂。
具体操作起来就三步
- 第一步，可劲儿排比。你就把身上那些琐碎的标签全抖落出来。别整那些虚头巴脑的形容词，越生活化越比如“爱刷短视频”、“爱喝奶茶”、“爱赖床”，这些就是最有生活气息的子弹。
- 第二步，大反差转折。这是凡客体的灵魂。你前面说了一堆接地气的琐事，后面必须要接一个大家都能感同身受的身份。比如“我不代表谁，我只代表我自己”。
- 第三步，强行一定要用那个固定的句式，“我是某某某”。这种自我定义的语气，能让人觉得你特有个性。
我当时为了练这个，见着啥都想写一段。有一次我对着公司楼下的那只流浪猫，也写了一段：爱吃火腿肠，爱钻垃圾桶，不爱被摸头，更不爱被领养。我不是名犬，我没有户口，我是这条街的王，我是流浪猫。写完之后我发到了当年的QQ空间里，好家伙，竟然有几十个人给我点赞留言。那时候我就明白了，凡客体之所以能火，不是因为文字多高级，而是因为它给了普通人一个“装叉”的机会。
为什么现在还要学这个？
可能你会觉得这玩意儿早就过时了，但我发现这套逻辑在现在的短视频脚本里依然好使。那种“拒绝定义、回归自我”的情绪，无论什么时候都能戳中人心。我前阵子给带货的朋友写文案，直接把凡客体改良了一下，套在了一款小众茶叶上。我不写这茶多少钱，我就写：爱深山冷雾，爱古法手作，不爱工业添加，不爱花里胡哨。我不是高端奢侈品，我只是长在岩石缝里的一片叶子，我是武夷岩茶。结果那场直播，这茶叶卖得最火。
写这东西千万别端着。你要是想把自己写成个大文豪，那准失败。凡客体要的就是那种“我就这样，你管得着吗”的痞子气。我那时候也是一边吃着泡面，一边在破出租屋里写这些东西，写着写着居然还找到了某种奇怪的认同感。它就是一种情绪的宣泄口，让你在被生活磨平棱角的时候，还能梗着脖子在大众面前喊一声自己的名字。
说到底，凡客体就是把“我”这个字给放大到了极致。不管你是写人、写货还是写情怀，只要能把那种小人物的倔强写出来，这文案就算成了。我这几年看了无数高端策划案，回过头来想，反倒是这种土掉渣、碎碎念的文字，最能钻进老百姓的心窝子里去。别想太复杂，找张纸，写下你的爱好和你的小脾气，大声说出你是谁，你也就学会了这种个性的文案法。
